Le sponsoring sportif est un accord commercial entre une entreprise et un acteur du monde sportif, comme un club, un athlète, ou une association sportive. En échange de leur soutien financier, les sponsors bénéficient d’une visibilité et d’un retour sur investissement à travers l’image de marque associée au sport. Ce soutien peut prendre plusieurs formes : financement direct, fourniture d’équipements, ou services. À la différence du mécénat, qui est une forme de don désintéressé souvent orienté vers la culture ou l’humanitaire, le sponsoring vise à obtenir des retombées économiques ou médiatiques. Cela en fait un levier puissant dans une stratégie de marketing pour les entreprises.
Qu’est-ce que le sponsoring sportif ?
Objectifs et intérêts pour les entreprises
Le sponsoring sportif permet aux entreprises d’atteindre plusieurs objectifs stratégiques. D’abord, il renforce leur image de marque en associant leur nom à des valeurs positives comme la performance, l’esprit d’équipe, et la santé, souvent véhiculées par le sport. Ensuite, le sponsoring offre une visibilité auprès d’un large public, notamment à travers les retransmissions télévisées, les événements sportifs, et les réseaux sociaux, même pour des entreprises B2B, comme l’a montré un article du magazine Bitoubi. Les entreprises sponsor s’appuient également sur cette méthode pour toucher une audience passionnée et engagée. Il n’est pas rare que le public sportif développe une forte affinité avec les marques qui soutiennent leurs clubs ou athlètes préférés. Enfin, les contrats de sponsoring permettent aussi de fédérer les collaborateurs et partenaires, en particulier lors des événements ou matchs sponsorisés auxquels ils peuvent être invités.
Mécénat et sponsoring sportif : différences
Le mécénat et le sponsoring se distinguent principalement par leurs objectifs et implications fiscales. Le mécénat est un acte philanthropique sans retour direct sur investissement, souvent orienté vers des actions d’intérêt général (art, éducation, environnement), tandis que le sponsoring est une opération commerciale à part entière. Au niveau fiscal, en France par exemple, le mécénat permet des réductions d’impôts plus importantes pour les entreprises, jusqu’à 60 % de la somme investie, alors que les dépenses en sponsoring sont traitées comme des frais de publicité.
Les formes de sponsoring sportif
Le parrainage sportif
Le parrainage, ou parrainage sportif, est l’une des formes les plus courantes du sponsoring. Il consiste pour une entreprise à sponsoriser un événement ou un athlète en échange de visibilité, souvent sous forme de logos sur les tenues, sur les panneaux publicitaires ou sur les supports numériques. Un bon exemple est celui de Nike, qui a bâti sa stratégie marketing autour du sponsoring d’athlètes de renommée mondiale comme LeBron James, renforçant ainsi l’image de la marque dans le monde du sport.
Les contrats de sponsoring
Un contrat de sponsoring est la base juridique de l’accord entre une entreprise sponsor et une entité sportive (club, fédération, athlète). Ces contrats doivent être minutieusement rédigés pour définir les engagements respectifs des parties : montant du financement, durée, contreparties en termes de visibilité, clauses de performance ou de comportement des athlètes. Des modules partenaires sportifs peuvent également être mis en place pour gérer la relation avec les sponsors tout au long du partenariat.
Les services associés au sponsoring
Certaines entreprises vont au-delà du simple sponsoring financier et ajoutent des services associés, tels que des campagnes de communication ou des activations marketing autour des événements sportifs sponsorisés. Cela permet de renforcer le lien entre la marque et l’univers sportif, et de maximiser les retombées en termes d’image.
Les partenariats avec les fédérations sportives
Les fédérations sportives, comme l’ASPTT ou la FIFA, sont souvent des partenaires privilégiés pour les entreprises cherchant à donner une dimension nationale ou internationale à leur sponsoring. Travailler avec des fédérations garantit une exposition large, notamment lors de grands événements comme les championnats mondiaux ou les jeux olympiques.
Pourquoi les entreprises font du sponsoring sportif ?
Renforcer l’image de marque
Le sport est un vecteur de valeurs universelles comme l’effort, le dépassement de soi, et la solidarité. Associer son image à des clubs sportifs ou des événements permet à une entreprise de se positionner positivement auprès du grand public. Par exemple, Renault, sponsor de la Formule 1, s’appuie sur ce partenariat pour renforcer son image de marque en matière de performance et d’innovation technologique.
Toucher une audience passionnée
Les supporters sont souvent très engagés dans leur passion pour le sport et les clubs qu’ils soutiennent. Le sponsoring permet de toucher directement une audience ciblée et passionnée. Les événements sportifs sont des lieux de rassemblement où la marque sponsorisée gagne en visibilité, que ce soit à travers les panneaux publicitaires du stade ou les retransmissions télévisées.
Impliquer les collaborateurs et partenaires
Le sponsoring sportif permet également d’impliquer les collaborateurs et partenaires de l’entreprise en les faisant participer à des événements exclusifs, comme des rencontres avec des athlètes ou des invitations VIP aux matchs. Ces initiatives renforcent le sentiment d’appartenance à l’entreprise et peuvent même servir d’outils de motivation.
S’engager dans des actions de responsabilité sociale
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises s’engagent dans le sponsoring sportif pour des raisons de responsabilité sociale. En sponsorisant des clubs amateurs ou en soutenant des initiatives locales, elles montrent qu’elles s’investissent dans le bien-être de la communauté. L’ASPTT, avec son réseau d’associations sportives en France, en est un exemple, offrant aux entreprises la possibilité de s’engager dans des projets sportifs de proximité.
Générer des retombées médiatiques positives
Le sponsoring sportif génère de nombreuses retombées médiatiques, à travers les événements retransmis, les publications sur les réseaux sociaux, et les mentions dans la presse. Il est possible de mesurer l’impact du sponsoring en analysant les apparitions de la marque sponsorisée dans ces différents médias. Des outils comme Nielsen permettent de quantifier la visibilité obtenue à travers les événements sportifs.
Comment choisir un projet de sponsoring sportif ?
Identifier les objectifs et cibles
Le choix d’un projet de sponsoring doit être en ligne avec la stratégie marketing de l’entreprise. Avant de s’engager, il est essentiel de définir clairement les objectifs visés : accroître la notoriété, améliorer l’image de marque, ou encore renforcer les relations avec les partenaires.
Analyser les besoins du club ou de l’athlète
Soutenir un club sportif ou un athlète doit se faire en prenant en compte les besoins de ce dernier. Le projet sponsorisé doit être cohérent avec la stratégie de l’entreprise, mais également bénéfique pour l’entité sportive. Il est important d’évaluer la visibilité offerte par le club ou l’athlète en fonction de la taille de son audience et de son impact médiatique.
Négocier et rédiger le contrat de sponsoring
La rédaction d’un contrat sponsoring est une étape clé. Il faut y intégrer les objectifs spécifiques, les obligations de chaque partie, et prévoir des clauses de sortie en cas de non-respect des engagements. Ce contrat doit également inclure des clauses sur la gestion des droits à l’image, les modalités de financement, et les actions marketing à mettre en place.
Mettre en place des modules de suivi et de mesure des retombées
Il est essentiel de suivre les résultats d’un projet de sponsoring sportif pour en évaluer la rentabilité. Cela implique d’utiliser des outils d’analyse pour mesurer les retombées en termes de visibilité, d’engagement des consommateurs, et d’impact sur la notoriété de la marque. La mise en place de modules partenaires sportifs permet de centraliser ces informations et de les exploiter efficacement.